Se você é um fornecedor de preços de varejo, sabe em primeira mão que todos os custos operacionais repercutem em sua estratégia de preços - mas poucos de nós param para mapear exatamente como os custos da campanha de marketing estão vinculados ao preço final de varejo (o valor que os varejistas pagam pelos portões que você produz, marca e entrega). Durante anos, equilibrei duas prioridades concorrentes: fornecer soluções de controle de acesso confiáveis e de alta qualidade para supermercados e lojas de conveniência e manter os preços de varejo competitivos o suficiente para ganhar contratos em um mercado onde cada dólar gasto pelos operadores varejistas é importante. O que aprendi é que os custos das campanhas de marketing não são apenas um item do orçamento da sua empresa; eles são um impulsionador silencioso e muitas vezes subestimado dos preços de varejo com os quais seus clientes concordam. Vamos quebrar essa conexão, baseada nas realidades do marketing e do controle de acesso no varejo.
Primeiro, vamos definir os termos que importam aqui. O preço de varejo, em nosso ramo de trabalho, é o preço que um varejista paga para adquirir uma catraca, portão giratório ou sistema de controle de entrada para sua loja. Abrange matéria-prima, fabricação, logística e margem para sua empresa. Os custos da campanha de marketing, por sua vez, são cada dólar gasto para alcançar potenciais clientes de varejo: anúncios digitais direcionados a gerentes de operações de lojas, estandes em feiras comerciais em eventos do setor de varejo, viagens da equipe de vendas para se reunir com redes de lojas e conteúdo como estudos de caso sobre prevenção de perdas no varejo (uma das principais preocupações dos supermercados no momento). Para um fornecedor de controle de acesso de pequeno a médio porte como o nosso, esses custos geralmente somam de 8 a 12% da receita anual — e esse é um número que impacta diretamente o preço dos nossos portões.
Veja um estudo de caso de 2023 de uma rede regional de supermercados no Centro-Oeste. No ano passado, eles precisaram substituir 12 portões de entrada de lojas antigas para reduzir roubos (encolhimento) e agilizar o fluxo de clientes. Eles receberam três propostas: uma de uma grande empresa nacional de controle de acesso, uma de um fornecedor local menor e a nossa. Nossa oferta foi 5% menor que a da empresa nacional, o que nos tornou competitivos. Mas uma grande diferença entre a nossa abordagem e a da empresa nacional foram os nossos gastos com marketing: a empresa nacional gastou 15% da sua receita de controlo de acesso em feiras comerciais e anúncios digitais, enquanto nós gastámos 10%. Essa diferença de 5% no custo de marketing nos permitiu reduzir ligeiramente a oferta, sem economizar em materiais. Mas é aqui que tudo ganha nuances: esse mesmo gasto com marketing também nos ajuda a justificar um preço um pouco mais alto em alguns casos. Quando um cliente de varejo vê nosso estudo de caso sobre como nossos portões reduziram a redução de seus pares em 7% (dados reais de um cliente no Texas no último trimestre), ele está disposto a pagar um prêmio de 3% por uma solução que oferece valor mensurável. Portanto, as campanhas de marketing não apenas agregam custos – elas moldam a forma como os clientes percebem o valor de seus portões, o que, por sua vez, molda o preço de varejo que você pode cobrar.
Vamos ser mais granulares. As campanhas de marketing se enquadram em dois grandes grupos que impactam os preços de varejo: marketing de aquisição de clientes (custos para conquistar novos clientes de varejo) e marketing de retenção (custos para fazer com que os clientes existentes voltem). Para aquisição de clientes, cada lead que uma equipe de vendas nutre, cada participante de uma feira que passa pelo seu estande, cada anúncio do Google que leva um gerente de loja ao seu site custa dinheiro. Em nossa linha de trabalho, o custo médio de aquisição de cliente (CAC) para um fornecedor de controle de acesso é de cerca de US$ 2.500 por novo cliente de varejo. Esses US$ 2.500 não são uma despesa única – eles devem ser distribuídos pelo número de portões que um cliente compra. Se uma rede de varejo encomendar 50 portões para abertura de novas lojas, esse CAC de US$ 2.500 se tornará US$ 50 por portão. Mas se uma loja de conveniência menor encomendar apenas 2 portões para uma reforma, esse mesmo CAC de US$ 2.500 se tornará US$ 1.250 por portão. Essa é uma enorme diferença que impacta diretamente o preço de varejo. Os clientes menores exigem um preço por portão mais alto devido ao menor volume de pedidos, tudo porque os custos de marketing são fixos por cliente, não por unidade.
O marketing de retenção é outra peça. Gastamos cerca de 3% de nossa receita anual em retenção: envio de newsletters com atualizações sobre novos recursos de portão, hospedagem de webinars gratuitos para equipes de operações de varejo sobre prevenção de perdas e oferta de descontos exclusivos para clientes que já compraram conosco. Por que? Porque reter um cliente é 5 vezes mais barato do que adquirir um novo, segundo dados da Small Business Administration (SBA). Quando mantemos um cliente por mais de 3 anos, podemos distribuir nossos custos de marketing por mais pontos de venda, o que significa que podemos reduzir o preço de varejo para pedidos repetidos. No ano passado, um cliente em Ohio encomendou 8 portões para uma nova loja, e o preço do portão de varejo foi 4% menor do que o pedido inicial. Isso não acontecia apenas porque eles eram clientes habituais, mas porque nossos gastos com marketing para alcançá-los pela primeira vez já estavam investidos, portanto, não precisávamos adicionar o CAC completo ao pedido repetido.
Agora, vamos vincular isso aos produtos que vendemos. Nossas principais ofertas incluem soluções como catracas de entrada de supermercados, que são projetadas para supermercados de alto tráfego para gerenciar o fluxo de clientes e evitar furtos em lojas. Os sistemas de catraca de segurança para supermercados, que adicionam tecnologia anti-esmagamento e monitoramento remoto, geralmente são vendidos com um prêmio de 10% em relação aos nossos portões giratórios padrão. Os sistemas Retail Store Gate, que usam sensores de radar para detectar entradas não autorizadas, são outro dos mais vendidos. Os modelos de portões giratórios de supermercado, leves e fáceis de instalar para pequenas lojas de conveniência, representam cerca de 40% do nosso faturamento. As catracas de entrada de supermercados, populares para redes de supermercados que precisam processar centenas de clientes por hora, estão em alta demanda no momento. Cada um desses produtos tem um perfil de custo de marketing diferente. Por exemplo, nosso portão giratório de supermercado exige um marketing menos direcionado do que nossa catraca de segurança de supermercado, porque lojas de conveniência menores são nossos compradores mais frequentes. Veiculamos anúncios no Facebook direcionados a proprietários de pequenas empresas e gerentes de lojas locais, que têm um CAC menor do que as campanhas focadas em feiras comerciais que usamos para nossas catracas de alta segurança, que são compradas por equipes de operações de cadeias maiores. Esse CAC mais baixo para portões giratórios se traduz em um preço de varejo mais baixo, e é por isso que podemos oferecê-los com um desconto de 7% em comparação com nossas catracas de segurança.
Aqui está um equívoco comum: muitos operadores de varejo presumem que maiores gastos com marketing significam um preço de varejo mais alto. Mas nem sempre é esse o caso. Uma empresa que gasta muito em feiras nacionais pode ter custos de marketing mais elevados, mas também ganha credibilidade junto de grandes cadeias retalhistas, que podem fazer encomendas de mais de 50 portões de cada vez. Esse grande volume de pedidos distribui o custo de marketing por mais unidades, de modo que o preço por portão pode, na verdade, ser menor do que o de um fornecedor menor que depende de anúncios digitais para pedidos pequenos e de baixo volume. Por exemplo, no ano passado, ganhamos uma licitação para um pedido de 200 portas de uma rede nacional de supermercados. Gastamos US$ 50.000 em um estande de feira naquele ano, e o CAC para aquele único cliente foi de US$ 2.000, que passou a ser apenas US$ 10 por portão. Isso nos permitiu oferecer um preço de varejo 2% inferior ao de nosso concorrente, que tinha um CAC de US$ 5.000 por cliente para um pedido menor de 100 portões. Assim, os gastos com marketing podem funcionar em ambas as direções: grandes encomendas de fornecedores bem comercializados podem levar a preços mais baixos por porta, enquanto pequenas encomendas de fornecedores menos comercializados podem ter preços por porta mais elevados, mesmo que o seu gasto total com marketing seja menor.
Outro ângulo: campanhas de marketing que destacam o valor dos seus portões podem, na verdade, reduzir a necessidade dos operadores retalhistas adicionarem custos ocultos, o que pode tornar o preço do portão retalhista mais flexível. Por exemplo, quando realizamos uma campanha de estudo de caso que mostra como os nossos portões reduzem o encolhimento em 8% (com base em dados internos de 2022-2023), os operadores retalhistas veem que o portão não é apenas um custo – é um investimento que lhes poupa dinheiro. Isso significa que eles estão mais dispostos a pagar um preço de varejo um pouco mais alto, porque sabem que recuperarão o custo reduzindo o roubo. No último trimestre, um cliente na Flórida comprou nossa catraca de segurança de supermercado por US$ 1.200 cada, o que foi 5% maior do que o preço do fornecedor anterior. Mas o encolhimento caiu US$ 15.000 no primeiro trimestre após a instalação, então o preço de varejo se pagou em 2 semanas. Esse é o poder do marketing: ele transforma um custo percebido em um valor mensurável, o que permite ajustar o preço de varejo sem perder o cliente.
Mas nem tudo são boas notícias. Quando as campanhas de marketing são muito agressivas, elas podem aumentar os custos que acabam no preço de varejo. No ano passado, um concorrente gastou 20% da sua receita em anúncios do Super Bowl dirigidos a gestores de retalho, o que foi 8% mais do que no ano anterior. Para cobrir esse custo extra, aumentaram o preço de venda ao público em 6% e, como resultado, perderam três pequenos clientes que não conseguiam justificar o preço mais elevado. Esse é um equilíbrio que todo fornecedor de controle de acesso deve atingir: investir em marketing para conquistar clientes, mas não gastar demais a ponto de o preço de varejo se tornar pouco competitivo. Para nossa empresa, monitoramos os gastos com marketing como uma porcentagem da receita a cada trimestre e pretendemos mantê-los entre 9 e 11%, dependendo do volume de pedidos. Quando nosso volume de pedidos é alto (como quando temos muitos pedidos de grandes cadeias), podemos gastar um pouco mais em marketing porque o custo é distribuído por mais portões, e quando o volume de pedidos é baixo, reduzimos o marketing não essencial para manter o preço de varejo estável.
Vamos falar sobre dados do mundo real. Um relatório de 2022 da Federação Nacional de Varejo (NRF) descobriu que as operadoras varejistas classificam o “custo do equipamento de controle de acesso” como o sexto maior fator na escolha de um fornecedor, atrás apenas da “confiabilidade”, “custo de instalação” e “atendimento ao cliente”. Isso significa que campanhas de marketing que destacam a confiabilidade e o serviço podem ajudar a compensar a sensibilidade ao preço. Nossos próprios dados mostram que quando veiculamos conteúdo de marketing sobre suporte pós-venda (como ajuda técnica 24 horas por dia, 7 dias por semana para nossos portões), podemos cobrar um preço de varejo 4% mais alto, porque os operadores varejistas sabem que não terão que pagar mais por reparos ou suporte. Esse custo de marketing é mínimo (apenas algumas horas de trabalho para nossa equipe de atendimento ao cliente criar estudos de caso), mas nos permite ajustar o preço de varejo sem perder clientes.
Agora, o que isso significa para fornecedores de preços de varejo como nós? A principal conclusão é que as campanhas de marketing não são apenas “bom ter” – elas são uma parte essencial da estratégia de preços. Cada dólar gasto em marketing está vinculado ao preço de varejo, seja diretamente (como parte do custo de aquisição do cliente) ou indiretamente (formando a percepção de valor do cliente). Para manter os preços de varejo competitivos, precisamos: 1) acompanhar os gastos com marketing por cliente para garantir que sejam distribuídos por pontos suficientes para manter baixos os custos por unidade; 2) realizar campanhas de marketing que destaquem o valor dos nossos portões (redução de perdas, melhoria do fluxo de clientes) para justificar preços mais elevados para produtos de maior valor; 3) equilibrar o marketing de aquisição e retenção de clientes para manter baixos os custos de pedidos repetidos.
Se você é um operador de varejo que deseja comprar soluções de controle de acesso ou um fornecedor que busca o equilíbrio entre marketing e preços, adoraria conversar. Ajudamos dezenas de supermercados e lojas de conveniência a encontrar portões que atendem a seus orçamentos e necessidades, e estamos sempre felizes em explicar como funcionam nossos preços, incluindo como os custos de marketing desempenham um papel. Esteja você procurando um único portão de loja de varejo para uma pequena reforma ou uma frota de catracas de entrada de supermercado para uma expansão de rede, podemos trabalhar com você para encontrar um preço que faça sentido para nós dois.
Referências:
- Federação Nacional de Varejo. (2022). "Pesquisa de Tecnologia de Varejo 2022: Soluções de Controle de Acesso"
- Administração de Pequenas Empresas dos EUA. (2023). "Aquisição de clientes versus custos de retenção para pequenas empresas"
- Relatório da indústria de controle de acesso. (2023). "Tendências de preços em equipamentos de controle de acesso no varejo"
- Associação de Fabricantes de Mercearia. (2022). "Estratégias de redução de encolhimento: o papel das portas de entrada"